У Yams трудно отделить продукт от его появления перед человеком. Коробка открывается как небольшая сцена, печенье превращается в персонажей, жестяная банка остаётся на полке после последней конфеты. Но внутри упаковки всё равно должна быть еда, к которой захочется вернуться без подарочного повода. Именно это напряжение между образом и вкусом составляет главную работу основателя проекта Асланбека Джалиева.
Официальный раздел «О нас» называет Yams проектом уникальных продуктов питания, где дизайнерское исполнение, вкус и качество одинаково важны. Формулировка могла бы остаться обычным обещанием, если бы ассортимент не проверял её на разных масштабах. Здесь есть мороженое на один вечер, выпечка, печенье, варенье, напитки и большие подарочные наборы. Для каждого приходится заново решать, где заканчивается красивая идея и начинается технологически состоятельный продукт.
От музыки и продюсирования к собственной марке еды
Биография Джалиева до Yams не похожа на ожидаемый путь основателя гастрономического проекта. В интервью GQ 2017 года он рассказывал об учёбе в МГИМО, работе в торговом и промышленном бизнесе, переезде в Лос-Анджелес и продюсерском агентстве Famely. Его интересовала музыка, поиск артистов и устройство команды вокруг чужого таланта. Способность замечать автора и соединять людей позднее стала важна и для Yams.
Официальный текст бренда говорит о партнёрах похожим языком: главный критерий выбора продукта или дизайна состоит в таланте, с которым возникает связь. Это не означает, что симпатия заменяет рецептуру или контроль производства. Скорее, она объясняет модель проекта. Yams не обязан делать всё внутри одной универсальной фабрики. Он может находить кондитера, художника или производителя, задавать общий замысел и собирать результат под собственным именем.
Юридическая история проекта подтверждает, что за авторским голосом стоит уже не импровизированная страница с подарками. ООО «Ямс Фуд» зарегистрировано в 2020 году. По открытым данным РБК Компании, Асланбек Джалиев является генеральным директором и основным учредителем, Павел Харатян также входит в число учредителей. Эти сведения нужны не ради деловой справки. Они помогают отличить личный тон проекта от мифа об одном человеке, который якобы самостоятельно придумывает, печёт, снимает и отправляет каждый продукт.
В 2023 году редакционная линия проекта выросла в Yams Media. В разговоре с SRSLY Джалиев объяснял, что экспертизе команды стало тесно в социальных сетях. Медиа было задумано как пространство для исследований о питании, разборов продуктов, рецептов и разговоров о гастрономическом образе жизни.
Получается редкая для магазина последовательность. Сначала бренд не только продаёт еду, но и учится говорить о ней. Затем разговор становится отдельной платформой, а ассортимент продолжает служить практической проверкой этих идей. Рецепт нельзя оправдать красивым текстом, а текст быстро теряет доверие, если за ним стоит случайная вещь из оптового каталога.
